Оценка эффективности наружной рекламы

Наружная реклама является одним из самых эффективных маркетинговых инструментов, но только в том случае, если при ее планировании и размещении выполнены все правила. Разработка эффективных макетов и изготовление рекламы чаще всего находится в руках маркетологов, однако немаловажную роль играет и качество размещения изображений на конструкциях. Для оценки эффективности наружной рекламы в большинстве случаев используется сразу несколько показателей.

Охват потенциальной аудитории. Это реальное количество людей, которые могут увидеть изображение на борде. Определяется этот показатель, учитывая весь пассажиропоток проезжающего мимо общественного и личного автотранспорта, а также количество пешеходов в районе расположения конструкции.

Оценка эффективной аудитории (OTS). В переводе с английского языка этот термин ("Opportunity to See") обозначает "возможность увидеть". На величину этого показателя влияют и угол обзора борда, и препятствия его видимости, и освещение, и наличие конкурирующих конструкций, отвлекающих внимание. Все эти факторы снижают видимость рекламы, а потому для оценки OTS применяются специальные коэффициенты, которые умножаются на общий поток людей.

GRP - Gross Rating Point. Данная величина является производной от OTS и определяется как соотношение между эффективной аудиторией и общим количеством жителей города, умноженной на 100%.

Например, мимо определенного рекламного щита за день проходит и проезжает около 10 000 человек. Эта цифра и будет составлять охват потенциальной аудитории. Однако ввиду особенностей расположения конструкции рекламу на нем смогут рассмотреть только 5 000 (OTS). А учитывая, что в городе проживает всего 100 000 жителей, GRP для данного борда составит 5 000/100 0000 * 100% = 5%.

Как правило, для оценки эффективности размещения всех бордов в рамках одной рекламной кампании используется суммарный OTS, который указывает на общее количество потенциальных контактов за определенный промежуток времени.

Для оценки стоимости одной тысячи контактов применяется показатель CRT (Cost Per Thousand). Например, весь бюджет размещения бордов за месяц составил 300 000 руб., а суммарный OTS - 500 000. Тогда стоимость размещения за день составляет 300 000 (руб.)/30 (дней) = 10 000 (руб.), а CRT рассчитывается как 10 000 (руб.)/500 000 (OTS)*1000 = 20 (руб.). Таким образом, в данной рекламной кампании 1000 контактов будет стоить 20 руб.

Оценка эффективности размещения наружной рекламы должна производиться как на этапе планирования (при так называемой покупке GRP), так и непосредственно в ходе ее размещения. Осуществляется это "в поле", когда маркетолог самостоятельно визуально оценивает и особенности размещения конструкции, и преимущества макета, разработанные им. Только таким способом можно получить полноценное представление об эффективности потраченного бюджета.

Удачи!